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数字时代的营销战略

数字时代的营销战略

内容简介

菲利普•科特勒说,市场比市场营销变得更快(Market changes faster than Marketing),在这个变革的时代,从硅谷、波士顿到北京、上海、深圳,我们正在重新定义公司,重新定义组织,重新定义战略;同样地,营销亦需要重新定义。

从本质上讲,营销战略只有两个时代:实体时代与比特时代,也可称为工业时代与数字时代。从5年前开始,第二个时代正在向未来20年展开画卷,数字创新型企业不断涌现,传统公司碰到数字化挑战,机会与威胁共舞而来。在新旧时代变迁与融合处,CEO与高管需要从数字战略转型的本质洞见、顶层设计到实施蓝图,进行系统升维。

数字营销绝对不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS等各种营销工具的低维组合和几何叠加,正如人类战争史以来,枪炮从来是领军将相的“器物”一样,更为上者乃为“兵法”,从春秋时代孙子的《孙子兵法》到普鲁士时代冯•克劳塞维茨的《战争论》,中西皆如此。

本书提出了数字化战略平台的营销实施框架,并将其总结为数字实施4R系统。从CEO和CMO层面来看,数字实施4R系统是强大的战略操盘工具,4R是指:Recognize(消费者的数字画像与识别)、Reach(数字化信息覆盖与到达)、Relationship(建立持续关系的基础)、Return(实现交易与回报)。其他所有的工具,如数据平台、内容营销、DSP数字广告、数字营销ROI设计等,本质上都在为4R服务。

作为企业高层,应尽快布局4R,完成数字营销战略的闭环,也应该随时诊断自身的4R系统,监测营销的障碍在哪个环节。同时,可以预见到,作为市场营销服务商,包括BAT,在数据时代,都会围绕4R建立自身的数字核心能力,以及进行外部并购,形成价值创造的闭环。


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